Vom Mar­ken­na­men zum Brand-Design ohne Fails - so geht’s!

Marken sind in unse­rem All­tag all­ge­gen­wär­tig. Wir lie­ben sie, leh­nen sie ab oder iden­ti­fi­zie­ren uns mit ihnen. Mar­ken­bil­der beglei­ten uns nicht sel­ten viele Jahr­zehnte und sind mit Erin­ne­run­gen und Emo­tio­nen ver­knüpft, Mit Marken gren­zen wir uns ab oder par­ti­zi­pie­ren an Bewe­gun­gen, indem wir sie als Sta­tus­sym­bole ver­in­ner­li­chen. Doch wie ent­steht eine moti­vie­rende Marke und was gibt es dabei zu beach­ten?

WER SEINE FANS NICHT KENNT, SCHIESST AN DER ZIEL­GRUPPE VOR­BEI…

Wo es meist frü­her nur wenige Pro­dukte oder Marken als Lösung für ein Pro­blem gab, ist das Ange­bot heute, bedingt durch den glo­ba­li­sier­ten Markt und den gro­ßen Online-Markt­plät­zen, nahezu uner­schöpf­lich. HEUTE VER­TRAUEN KÄU­FER NICHT DEM PRO­DUKT, SON­DERN VIEL­MEHR DER MARKE, die in der Lage ist, Lebens­ge­fühl und Bedürf­nisse posi­tiv zu bele­gen. Dafür sind Käu­fer auch bereit, deut­lich mehr zu inves­tie­ren. Umso wich­ti­ger ist eine genaue Ziel­grup­pen-Ana­lyse, um Aus­rich­tung, Posi­tio­nie­rung und Anspra­che der geplan­ten Marke fest­zu­le­gen.

Marke und Bot­schaft soll­ten wie ein Maß­an­zug sit­zen.

Die ste­reo­ty­pi­schen KÄU­FER (Buyer), KUN­DEN (Cus­to­mer) und NUT­ZER (User) der Marke kön­nen in 4 Berei­che unter­teilt wer­den, die man für die ein­zel­nen PER­SO­NAS oder auf Pro­fil­kar­ten fest­hält. Ent­spre­chende Daten­re­cher­chen kön­nen z.B. über MARKT­FOR­SCHUNGS­IN­STI­TUTE (Sta­tista, Sinus-Insti­tut), SOZIALE MEDIEN (Face­book Insights, Brand Watch), WEB­STA­TIS­TI­KEN (Google Ana­ly­tics) aber auch durch Online-Umfra­gen und eigene Inter­views statt­fin­den. Je genauer die Daten­sätze zu DEMO­GRA­FIE, SOZIO­ÖKO­NO­MIE, PSY­CHO­GRA­FIE und KON­SUM sind, umso exak­ter die ste­reo­ty­pi­sche Per­son.
Demografische Persona

DEMO­GRA­FIE
Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand, Stand­ort

Sozioökonomische Persona

SOZIO­ÖKO­NO­MIE
Bil­dungs­stand, Kar­riere, Beruf, Ein­kom­men

Psychografische Persona

PSY­CHO­GRA­FIE
Moti­va­tion, Mei­nung, Wün­sche, Werte, Lebens­stil

Psychografische Persona

KAUF­VER­HAL­TEN
Medi­en­nut­zung, Preis­ori­en­tie­rung, Mar­ken­treue

MAR­KEN­NA­MEN FIN­DEN - KREA­TIVE TECH­NI­KEN UND METHO­DEN

Start-Up Grün­der ste­hen genau wie Her­stel­ler mit einer Pro­dukt­ein­füh­rung vor den krea­ti­ven Heraus­forderungen, dem Kind einen Namen geben zu müs­sen. Der Fin­dungs­pro­zess eines Unter­neh­mens- oder Pro­dukt­na­mens ist umso mehr ein fun­da­men­ta­ler Schritt, weil ein guter Mar­ken­name ent­schei­dende Wettbewerbs­vorteile mit sich bringt. Wie­der­erken­nung, Authen­ti­zi­tät und Posi­tio­nie­rung machen den Mar­ken­na­men zu einem star­ken Marketing­werkzeug, das wie ein Klang­kör­per emo­tio­nal, asso­zia­tiv und sozial die Anspra­che zur Ziel­gruppe ver­stärkt. Dem­entspre­chend sollte man sich aus­rei­chend Zeit im BRAIN­STOR­MING rund um den neuen Mar­ken­na­men las­sen. Krea­tiv­tech­ni­ken, die einen sol­chen Fin­dungs­pro­zess beschleu­ni­gen kön­nen, gibt es viele.

GRUND­EI­GEN­SCHAF­TEN EINES MAR­KENS­NA­MENS

Ob Eigen­name oder Akro­nyme - beim Fin­dungs­pro­zess eines Mar­ken­na­mens, egal wel­cher krea­ti­ven Tech­ni­ken man sich bedient, sollte das Ergeb­nis 3 Attri­bute besit­zen, die dafür ste­hen, dass der Mar­ken­name am Ende auch in der Pra­xis wahr­ge­nom­men wird.
Der Markenname sollte gut klingen, verständlich und international aussprechbar sein.

KLANG-ÄSTHE­TIK
Pho­ne­tisch gut „klin­gen“, ver­ständ­lich und inter­na­tio­nal aus­sprech­bar sein.

Einmal gehört, sollte der Markenname im Gedächtnis bleiben.

MEMO­RIER­BAR­KEIT
Ein­mal gehört, sollte der Mar­ken­name im Gedächt­nis blei­ben.

Werden Unternehmensmerkmale oder Produktcharakter mit dem Markennamen verbunden?

LEISTUNGS­ASSOZIATIV
Wer­den Unternehmens­merkmale oder Pro­dukt­cha­rak­ter damit ver­bun­den?

TECH­NI­KEN ZUR NAMENS­FIN­DUNG

Nichts geht über eine intui­tive, krea­tive Ein­ge­bung, wenn man auf der Suche eines pas­sen­den Mar­ken­na­mens ist. Sollte man sich damit schwer tun, gibt es viele krea­tive Tech­ni­ken, um auf den pas­sen­den Brand zu sto­ßen. Eine Samm­lung an Attri­bu­ten, Adjek­ti­ven, Leis­tungs-Eigen­schaf­ten, Allein­stel­lungs­merk­ma­len, Pro­dukt­ver­spre­chen, Sinn­bil­dern und Sym­bo­len hilft, durch z.B. Ver­schmel­zung oder Kom­bi­na­tion von Begrif­fen und Sil­ben eine erste Rich­tung fest­zu­le­gen.

GOOGLE

PORT­MAN­TEAU
Syn­er­ge­ti­sches Kof­fer­wort aus Eigen­schaf­ten oder Begrif­fen [Go ogle = Geh gaf­fen]

KODAK

NEO­LO­GIS­MUS
Neue Wort­ver­schmel­zung ohne tra­di­tio­nelle Bedeu­tung [Kodak = ???]

PAY­PAL

ALLI­TE­RA­TION
Wör­ter oder Sil­ben mit glei­chen Anfangs­lau­ten [PAY­PAL = PAy PAl]

Sol­che kom­bi­nier­ten Wort­bil­dun­gen, die durch PORT­MAN­TEAU (Wort­schmel­zung) oder NEO­LO­GIS­MUS (Wort­neu­schöp­fung) ent­ste­hen, sind in der Mar­ken­welt oft ver­tre­ten. Poké­mon und Nutella sind die Ergeb­nisse sol­cher Tech­ni­ken. Aber auch ALLI­TE­RA­TIO­NEN (Anlaute) sind beliebt, weil diese Wort­schöp­fun­gen aus meist zwei gleich­klin­gen­den Sil­ben beson­ders gut im Gedächt­nis blei­ben – bekannt sind Schöp­fun­gen wie Tik­Tok oder Coca-Cola.

BMW

AKRO­NYM
Wort­teile oder Initia­len meh­re­rer Fokus-Begriffe [BMW = Bay­ri­sche Moto­ren Werke]

PUMA

SYM­BO­LIS­MUS
Mis­si­ons­fi­gu­ren ohne direk­ten Bezug oder mit Sym­bo­lik [PUMA = Schnel­lig­keit, Dyna­mik]

OTTO

EIGEN­NA­MEN
Ver­wen­dung von Namen der Grün­der oder Mar­ken­el­tern [OTTO = Wer­ner Otto, 1949]

Oft ein­ge­setzt wer­den auch die letz­ten bei­den Tech­ni­ken für die Mar­ken­na­mens­fin­dung: Zum einen die AKRO­NYME , einer aus Initia­len oder Wort­tei­len gebil­de­ter Begriff, wie z.B. ADAC oder ZeWa und der SYM­BO­LIS­MUS , der Mis­si­ons­fi­gu­ren oder -begriffe ver­wen­det, um „spre­chende“ Wort­schöp­fun­gen wie NIKE (griech. Sie­ges­göt­tin) oder PUMA zu schaf­fen. Keine wirk­li­che Tech­nik dafür eine Alter­na­tive sind EIGEN­NAMEN, wie man sie aus der Fashion-Welt (Wolf­gang Joop) oder von Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men (Würth) kennt, oder Wort­bil­dun­gen aus FREMD­SPRACHEN wie z.B. Latein (Duplo, Magnum) oder Dia­lek­ten.

STOL­PER­STEINE – RECHER­CHEN, PRA­XIS UND SCHUTZ­FÄ­HIG­KEIT DER MARKE

Nach­dem aus den krea­ti­ven Brain­stor­mings und Namens­fin­dungs­pro­zes­sen sich ein paar Favo­ri­ten her­aus­ge­bil­det haben, kommt im zwei­ten Schritt, der tro­ckene, aber lei­der fun­da­men­tale Teil, den selbst Pro­fis oder Agen­tu­ren gerne aus dem Weg gehen oder unter den Tisch fal­len las­sen. Um all­ge­mein zu prü­fen, ob ein Mar­ken­name die Mar­ken­rechte ande­rer ver­letzt oder ein­schränkt, kann und sollte die Agen­tur anhand von ein paar Stich­pro­ben die all­ge­meine TAUGLICH­KEIT und SCHUTZ­FÄHIGKEIT prü­fen. Das beginnt mit ein­fa­chen Text-Bild-Suchen in den übli­chen SUCH­MACHINEN auf natio­na­ler Ebene und geht wei­ter zu WHOIS-Domains und SOCIAL-NET­WORKS von Insta­gram, Pin­te­rest, Tik­Tok, Face­book und Lin­ke­dIn, um DOMAIN­FÄHIGKEIT und PROFIL­NAMEN zu prü­fen. Eine freie TOP-LEVEL-DOMAIN mit eige­nem Fir­men­na­men ist für die spä­tere Kom­mu­ni­ka­tion kost­bar und unter­streicht die Ein­zig­ar­tig­keit des Mar­ken­na­mens.

Ein­zig­ar­tig­keit schützt vor Ver­wechs­lung und erhöht Sicht­bar­keit.

Als letz­ten Schritt sollte man noch 3 Regis­ter abprü­fen: Das DPMA-REGIS­TER, um ähn­li­che Marken-Ein­tra­gun­gen zu recher­chie­ren, das UNTERNEHMENS­REGISTER und HANDELS­REGISTER, um gleich­lau­tende Unter­neh­mens­ein­tra­gun­gen abzu­glei­chen. Sollte der Mar­ken­name FREMD­SPRACHIG oder ein KUNST­WORT sein, ist in jedem Fall noch ein ÜBER­SETZUNGS­CHECK not­wen­dig, um aus­zu­schlie­ßen, dass eine aus­wär­tige Bedeu­tung even­tu­ell nicht ganz gewollt und nicht mar­ken­ge­recht wäre… den Rest der MARKEN­SICHERHEIT sollte in juris­ti­sche Hände gege­ben wer­den, um ganz offi­zi­ell bestä­ti­gen zu las­sen, dass es keine SCHUTZ­HINDERNISSE gibt, die, falls sie zu spät ent­deckt wer­den, sehr kost­spie­lig wür­den, wenn alle bis dahin ent­stan­de­nen Bemü­hun­gen und Pro­duk­tio­nen umsonst gewe­sen wären.

Marken-Check*

  1. Such­ma­schi­nen-Scan
  2. Domain-Check
  3. Social­me­dia Prü­fung
  4. Deut­sches Unter­neh­mens­re­gis­ter
  5. Deut­sches Han­dels­re­gis­ter
  6. DPMA-Mar­ken­re­gis­ter
  7. Inter­na­tio­na­li­sie­rung und mehr­spra­chige Bedeu­tun­gen prü­fen
  8. Prü­fung auf Schutz­hinder­nisse

*Die finale Prü­fung auf Schutz­fä­hig­keit und Ein­tra­gung einer Marke gehört in die pro­fes­sio­nel­len Hände einer Marken-Kanz­lei.

RECHERCHEN, PRAXIS UND SCHUTZFÄHIGKEIT DER MARKE

VOM LOGO­TYPE ZUm FUN­DA­MENT DER BRAND-IDEN­TITY

Wer stol­zer Besit­zer eines LOGO­TYPE ist, der weiß spä­tes­tens dann, was ihm fehlt, wenn es um die Umset­zung über­grei­fen­der Kommunikations­formate wie z.B. eines Online-Shops, Pack­a­gings, einer AD-Kam­pa­gne oder Con­tent-Krea­tion in sozia­len Netz­wer­ken geht. Gerade in der heu­ti­gen, brei­ten Mul­tich­an­nel-Land­schaft vari­ie­ren die Anfor­de­run­gen an eine Marke stark und machen ein sys­te­mi­sches Regel­werk für die Kom­mu­ni­ka­tion uner­läss­lich.

Das Regel­werk in Form einer BRAND-IDEN­TITY (für Unter­neh­men COR­PO­RATE-IDEN­TITY) geht weit über das Logo hin­aus und trans­por­tiert durch ein indi­vi­du­el­les DESIGN-SYS­TEM ein kon­sis­ten­tes, ein­heit­li­ches Bild von Tona­li­tät, Attri­bu­ten, Kom­pe­tenz und Nut­zen der Marke über alle Kanäle hin­weg. Um nicht im krea­ti­ven Wirr­warr ver­lo­ren zu gehen, ent­steht durch die Brand-Iden­tity für alle Betei­lig­ten ein hilf­rei­ches Kommunikations­konzept, das sowohl sta­ti­sche Ele­mente wie Logo, Typo­gra­fie, For­men, Bild­wel­ten und Far­ben aber auch auch dyna­mi­sche Ele­mente ein­be­zieht, um die Marke varia­bler und beweg­li­cher zu hal­ten. Die Grund­ele­mente der Brand-Iden­tity bestehen „min­des­tens“ aus Mar­ken­bild, Schrift, Farbe und Gestal­tungs­ras­ter.

MAR­KEN­BILD UND LOGO­TYPE

Grund­sätz­lich unter­schei­det man ein Mar­ken­bild in 3 Haupt­for­men: Der „spre­chen­den“ WORT-MARKE, der „optisch und spre­chen­den“ WORT-BILD-MARKE oder „opti­schen“ BILD-MARKE. Reine Wort­mar­ken sind dann inter­es­sant, wenn der Mar­ken­name gestal­te­risch und inhalt­lich eine echte Neu­schöp­fung ist und es keine Look-a-Likes auch nur im Ansatz gibt. Wort-Bild-Marken haben den Vor­teil, sowohl einen opti­schen Ein­druck zu hin­ter­las­sen als auch aus­ge­spro­chen wer­den zu kön­nen. Der Haken bei Wort-Bild-Marken ist, dass für ihre Ein­tra­gungs­fä­hig­keit eine zwei­fa­che Recher­che erfor­der­lich ist. Näm­lich für sowohl das gra­fi­schen Bild­ele­ment als auch für die Mar­ken­be­zeich­nung.

Die reine Bild-Marke ist sel­ten, weil sie nur optisch wirkt und kei­nen Rück­schluss auf den Absen­der gibt – in den Fäl­len, die den Absen­der in die Gra­fik inte­grie­ren, wie z.B. bei der Bild­marke BMW, wird die­ser Nach­teil umgan­gen. Ein ska­lier­ba­res und durch­dach­tes Mar­ken­bild sollte neben Indi­vi­dua­li­tät, Authen­ti­zi­tät und Wie­der­erken­nung auch tech­nisch-kon­zep­tio­nel­len Anfor­de­run­gen gerecht wer­den…
UNI­CO­LOR-TAUG­LICH­KEIT
Ein gutes Mar­ken­bild funk­tio­niert auch ein­far­big oder schwarz-weiß. Das hat nicht nur pro­duk­ti­ons­tech­ni­sche Vor­teile, son­dern bestä­tigt, das Form- und Schrift­teile trotz Farb­lo­sig­keit nicht an Wir­kung ver­lie­ren und ohne Ein­schrän­kung ein­setz­bar blei­ben. Farb­ver­läufe, foto­gra­fi­sche Bild­teile oder der Ein­satz von über 2 Far­ben im Mar­ken­bild erschwe­ren eine schwarz-weiße Dar­stel­lung – für z.B. einen Stem­pel, eine Prä­gung, ein Was­ser­zei­chen oder spe­zi­elle Druck­tech­ni­ken muss für sol­che Mar­ken­bil­der eine eigene, geras­terte oder ver­ein­fachte Ver­sion erstellt wer­den.
Volkswagen Brand 2012 und 2019 ©VolkswagenAG

Die alte 3-dimen­sio­nale Bild­marke von Volks­wa­gen aus dem Jahr 2012 war pro­duk­ti­ons­tech­nisch durch Ver­läufe und Schat­ten ein­ge­schränkt. Die über­ar­bei­tete, fla­che Fas­sung von 2019 machte es deut­lich ein­fa­cher.

Mar­ken­zei­chen © Volks­wa­gen AG

Heineken Brand ©Heineken N.V.

Die klas­si­sche, nicht-respon­sive Hei­ne­ken-Bier-Marke und die redu­zierte Wort-Bild-Adap­tion von Hei­ne­ken, wie sie z.B. auf der Cor­po­rate Web­site zum Ein­satz kommt.

Mar­ken­zei­chen © Hei­ne­ken N.V.

RESPON­SI­VI­TÄT
In der Diver­si­tät unter­schied­lichs­ter Wer­be­for­mate und Platt­for­men sind die dimen­sio­na­len Varia­tio­nen für eine Bild­marke eine Her­aus­for­de­rung. Mit einer Ver­klei­ne­rungs­fä­hig­keit bleibt sie for­mat­un­ab­hän­gig und anpass­bar. Ein redu­zier­tes, ein­fa­ches Mar­ken­bild zeigt hier seine Stär­ken, denn es bleibt auch unter extrem klei­nen Umfel­dern ohne zusätz­li­che Anpas­sung erkenn- und les­bar.
MODU­LA­RI­TÄT
Ein Mar­ken­bild sollte immer das Best­mög­li­che aus sei­nem Umfeld her­aus­ho­len und es ein­be­zie­hen. Dazu braucht es modu­lare Varia­ti­ons­mög­lich­kei­ten, die ver­schie­denste Sze­na­rien berück­sich­ti­gen. Ob es Hoch- oder Quer­for­mate sind, die in der Erstel­lung des Mar­ken­bil­des berück­sich­tigt wur­den oder die Ver­ein­fa­chung von Wort-Bild-Marke zu einer rei­nen Bild-Marke, um in Minia­tur­um­fel­dern oder Son­der­fäl­len das Mar­ken­bild noch kla­rer abzu­bil­den - alter­na­tive Mar­ken­bil­der, die das Trä­ger-Medium berück­sich­ti­gen, sind immer von Vor­teil. Bekannte Bei­spiele sind das Google „G“, die Guin­ness „Harfe“ oder McDonald’s „Gol­den Archs“, die immer dann zum Ein­satz kom­men, wenn es um das redu­zierte Mar­ken­bild geht.
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG

Die breite Pro­dukt­pa­lette und unter­schied­li­chen Trä­ger­for­mate von Vic­to­rinox for­dern dem Mar­ken­zei­chen eine hohe Fle­xi­bi­li­tät ab. Trotz diver­sen Adap­tio­nen blei­ben Wie­der­erken­nung und Mar­ken­kern erhal­ten.

Mar­ken­zei­chen © Vic­to­rinox AG

TYPO­GRA­FIE

Typo­gra­fie trans­por­tiert AUS­SA­GEN und INFOR­MA­TIO­NEN der Marke. Eine authen­ti­sche Schrift­wahl hat das Poten­tial mit einer Marke zu ver­schmel­zen. In der Regel gehö­ren meh­rere Schrift­ar­ten oder -fami­lien dazu, die je nach Bedeu­tung, Bereich und Thema zum Ein­satz kom­men. Klare Hier­ar­chien von Schrif­ten je nach Anwen­dung unter­stüt­zen ein ein­heit­li­ches und kon­sis­ten­tes Mar­ken­bild. Wel­che tech­ni­schen Anfor­de­run­gen Schrift im digi­ta­len Bereich hat, haben wir in unse­rem Blog­post „Schrif­ten im Web-Deve­lo­p­ment: Grund­la­gen der Typo­gra­fie“ zusam­men­ge­stellt.

BRAND COLOURS

Far­ben erzeu­gen EMO­TIO­NEN und ASSO­ZIA­TIO­NEN. Sie sind ein Per­for­mance-Boos­ter für die Marke und schaf­fen eine emo­tio­nale Bin­dung. Größe und Umfang der Farb­pa­let­ten kön­nen vari­ie­ren, aber genau wir bei der Marken-Typo­gra­fie, ist die Zuord­nung von Pri­mär- und Sekun­där­far­ben, Akzent- und Schmuck­tö­nen oder rei­nen Deck­far­ben wich­tig, damit je nach Bedeu­tung und Ein­satz, die Farb-Akus­tik der Marke har­mo­nisch bleibt. Mehr Infos zum Thema Far­benstra­te­gie und -auf­bau gibt es in die­sem Post.

GESTAL­TUNGS­RAS­TER

Die Posi­tio­nie­rung von Marken-Ele­men­ten im Raum durch Ver­mas­sung, Grö­ßen und Abstän­den gibt für unter­schied­li­che Anwen­dun­gen ein GRID vor – das Gestal­tungs­ras­ter, das für unter­schied­li­che Medien und Flä­chen, das Zusam­men­spiel aller Marken-Bestand­teile defi­niert und eine über­grei­fende Kon­sis­tenz der Marken-Visua­li­tät schafft. Sol­che Gestal­tungs­mus­ter kön­nen sowohl als kon­krete und sta­ti­sche Fall­bei­spiele oder Vor­la­gen exis­tie­ren als auch in glo­bal-gül­ti­gen aber varia­blen Regel­wer­ken, die den Ein­satz der Marken-Module auf kon­krete Anfor­de­run­gen über­trag­bar machen.

FAZIT

Auch ohne kom­plexe MAR­KEN­MO­DELLE gibt es viele Punkte, die bei dem Auf­bau einer Marke berück­sich­tigt wer­den müs­sen. Mit einem ein­präg­sa­men Mar­ken­na­men, einem anspre­chen­den Brand-Design und einer kon­sis­ten­ten Mar­ken­iden­ti­tät kön­nen Unter­neh­men sich opti­mal im Wett­be­werbs­um­feld posi­tio­nie­ren und nach­hal­tige Bezie­hun­gen zu ihren Ziel­grup­pen auf­bauen. Eine klare Brand Iden­tity erleich­tert nicht nur stra­te­gi­sche Ent­schei­dun­gen, son­dern hilft dabei, lang­fris­tig die eigene MAR­KEN­VI­SION zu ver­wirk­li­chen. Es lohnt sich also, Kraft und Ener­gie in die Ent­wick­lung einer sau­ber auf­ge­stell­ten MAR­KEN­IDEN­TI­TÄT zu inves­tie­ren, um mit Sys­tem eine strin­gente Kom­mu­ni­ka­tion auf­bauen zu kön­nen.

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