Vom Markennamen zum Brand-Design ohne Fails - so geht’s!
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von Massimo Pavese
- Design, Konzeption
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von Massimo Pavese
Marken sind in unserem Alltag allgegenwärtig. Wir lieben sie, lehnen sie ab oder identifizieren uns mit ihnen. Markenbilder begleiten uns nicht selten viele Jahrzehnte und sind mit Erinnerungen und Emotionen verknüpft, Mit Marken grenzen wir uns ab oder partizipieren an Bewegungen, indem wir sie als Statussymbole verinnerlichen. Doch wie entsteht eine motivierende Marke und was gibt es dabei zu beachten?
WER SEINE FANS NICHT KENNT, SCHIESST AN DER ZIELGRUPPE VORBEI…
Marke und Botschaft sollten wie ein Maßanzug sitzen.
DEMOGRAFIE
Alter, Geschlecht, Familienstand, Standort
SOZIOÖKONOMIE
Bildungsstand, Karriere, Beruf, Einkommen
PSYCHOGRAFIE
Motivation, Meinung, Wünsche, Werte, Lebensstil
KAUFVERHALTEN
Mediennutzung, Preisorientierung, Markentreue
MARKENNAMEN FINDEN - KREATIVE TECHNIKEN UND METHODEN
GRUNDEIGENSCHAFTEN EINES MARKENSNAMENS
KLANG-ÄSTHETIK
Phonetisch gut „klingen“, verständlich und international aussprechbar sein.
MEMORIERBARKEIT
Einmal gehört, sollte der Markenname im Gedächtnis bleiben.
LEISTUNGSASSOZIATIV
Werden Unternehmensmerkmale oder Produktcharakter damit verbunden?
TECHNIKEN ZUR NAMENSFINDUNG
PORTMANTEAU
Synergetisches Kofferwort aus Eigenschaften oder Begriffen [Go ogle = Geh gaffen]
KODAK
NEOLOGISMUS
Neue Wortverschmelzung ohne traditionelle Bedeutung [Kodak = ???]
PAYPAL
ALLITERATION
Wörter oder Silben mit gleichen Anfangslauten [PAYPAL = PAy PAl]
BMW
AKRONYM
Wortteile oder Initialen mehrerer Fokus-Begriffe [BMW = Bayrische Motoren Werke]
PUMA
SYMBOLISMUS
Missionsfiguren ohne direkten Bezug oder mit Symbolik [PUMA = Schnelligkeit, Dynamik]
OTTO
EIGENNAMEN
Verwendung von Namen der Gründer oder Markeneltern [OTTO = Werner Otto, 1949]
STOLPERSTEINE – RECHERCHEN, PRAXIS UND SCHUTZFÄHIGKEIT DER MARKE
Einzigartigkeit schützt vor Verwechslung und erhöht Sichtbarkeit.
Marken-Check*
- Suchmaschinen-Scan
- Domain-Check
- Socialmedia Prüfung
- Deutsches Unternehmensregister
- Deutsches Handelsregister
- DPMA-Markenregister
- Internationalisierung und mehrsprachige Bedeutungen prüfen
- Prüfung auf Schutzhindernisse
*Die finale Prüfung auf Schutzfähigkeit und Eintragung einer Marke gehört in die professionellen Hände einer Marken-Kanzlei.
VOM LOGOTYPE ZUm FUNDAMENT DER BRAND-IDENTITY
Das Regelwerk in Form einer BRAND-IDENTITY (für Unternehmen CORPORATE-IDENTITY) geht weit über das Logo hinaus und transportiert durch ein individuelles DESIGN-SYSTEM ein konsistentes, einheitliches Bild von Tonalität, Attributen, Kompetenz und Nutzen der Marke über alle Kanäle hinweg. Um nicht im kreativen Wirrwarr verloren zu gehen, entsteht durch die Brand-Identity für alle Beteiligten ein hilfreiches Kommunikationskonzept, das sowohl statische Elemente wie Logo, Typografie, Formen, Bildwelten und Farben aber auch auch dynamische Elemente einbezieht, um die Marke variabler und beweglicher zu halten. Die Grundelemente der Brand-Identity bestehen „mindestens“ aus Markenbild, Schrift, Farbe und Gestaltungsraster.
MARKENBILD UND LOGOTYPE
Die reine Bild-Marke ist selten, weil sie nur optisch wirkt und keinen Rückschluss auf den Absender gibt – in den Fällen, die den Absender in die Grafik integrieren, wie z.B. bei der Bildmarke BMW, wird dieser Nachteil umgangen. Ein skalierbares und durchdachtes Markenbild sollte neben Individualität, Authentizität und Wiedererkennung auch technisch-konzeptionellen Anforderungen gerecht werden…
Ein gutes Markenbild funktioniert auch einfarbig oder schwarz-weiß. Das hat nicht nur produktionstechnische Vorteile, sondern bestätigt, das Form- und Schriftteile trotz Farblosigkeit nicht an Wirkung verlieren und ohne Einschränkung einsetzbar bleiben. Farbverläufe, fotografische Bildteile oder der Einsatz von über 2 Farben im Markenbild erschweren eine schwarz-weiße Darstellung – für z.B. einen Stempel, eine Prägung, ein Wasserzeichen oder spezielle Drucktechniken muss für solche Markenbilder eine eigene, gerasterte oder vereinfachte Version erstellt werden.
Die alte 3-dimensionale Bildmarke von Volkswagen aus dem Jahr 2012 war produktionstechnisch durch Verläufe und Schatten eingeschränkt. Die überarbeitete, flache Fassung von 2019 machte es deutlich einfacher.
Markenzeichen © Volkswagen AG
Die klassische, nicht-responsive Heineken-Bier-Marke und die reduzierte Wort-Bild-Adaption von Heineken, wie sie z.B. auf der Corporate Website zum Einsatz kommt.
Markenzeichen © Heineken N.V.
In der Diversität unterschiedlichster Werbeformate und Plattformen sind die dimensionalen Variationen für eine Bildmarke eine Herausforderung. Mit einer Verkleinerungsfähigkeit bleibt sie formatunabhängig und anpassbar. Ein reduziertes, einfaches Markenbild zeigt hier seine Stärken, denn es bleibt auch unter extrem kleinen Umfeldern ohne zusätzliche Anpassung erkenn- und lesbar.
Ein Markenbild sollte immer das Bestmögliche aus seinem Umfeld herausholen und es einbeziehen. Dazu braucht es modulare Variationsmöglichkeiten, die verschiedenste Szenarien berücksichtigen. Ob es Hoch- oder Querformate sind, die in der Erstellung des Markenbildes berücksichtigt wurden oder die Vereinfachung von Wort-Bild-Marke zu einer reinen Bild-Marke, um in Miniaturumfeldern oder Sonderfällen das Markenbild noch klarer abzubilden - alternative Markenbilder, die das Träger-Medium berücksichtigen, sind immer von Vorteil. Bekannte Beispiele sind das Google „G“, die Guinness „Harfe“ oder McDonald’s „Golden Archs“, die immer dann zum Einsatz kommen, wenn es um das reduzierte Markenbild geht.
Die breite Produktpalette und unterschiedlichen Trägerformate von Victorinox fordern dem Markenzeichen eine hohe Flexibilität ab. Trotz diversen Adaptionen bleiben Wiedererkennung und Markenkern erhalten.
Markenzeichen © Victorinox AG