Vom Mar­ken­na­men zum Brand-Design ohne Fails - so geht’s!

Marken sind in unserem Alltag allgegenwärtig. Wir lieben sie, lehnen sie ab oder identifizieren uns mit ihnen. Markenbilder begleiten uns nicht selten viele Jahrzehnte und sind mit Erinnerungen und Emotionen verknüpft, Mit Marken grenzen wir uns ab oder partizipieren an Bewegungen, indem wir sie als Statussymbole verinnerlichen. Doch wie entsteht eine motivierende Marke und was gibt es dabei zu beachten?

WER SEINE FANS NICHT KENNT, SCHIESST AN DER ZIELGRUPPE VORBEI…

Wo es meist früher nur wenige Produkte oder Marken als Lösung für ein Problem gab, ist das Angebot heute, bedingt durch den globalisierten Markt und den großen Online-Marktplätzen, nahezu unerschöpflich. HEUTE VERTRAUEN KÄUFER NICHT DEM PRODUKT, SONDERN VIELMEHR DER MARKE, die in der Lage ist, Lebensgefühl und Bedürfnisse positiv zu belegen. Dafür sind Käufer auch bereit, deutlich mehr zu investieren. Umso wichtiger ist eine genaue Zielgruppen-Analyse, um Ausrichtung, Positionierung und Ansprache der geplanten Marke festzulegen.

Marke und Botschaft sollten wie ein Maßanzug sitzen.

Die stereotypischen KÄUFER (Buyer), KUNDEN (Customer) und NUTZER (User) der Marke können in 4 Bereiche unterteilt werden, die man für die einzelnen PERSONAS oder auf Profilkarten festhält. Entsprechende Datenrecherchen können z.B. über MARKTFORSCHUNGSINSTITUTE (Statista, Sinus-Institut), SOZIALE MEDIEN (Facebook Insights, Brand Watch), WEBSTATISTIKEN (Google Analytics) aber auch durch Online-Umfragen und eigene Interviews stattfinden. Je genauer die Datensätze zu DEMOGRAFIE, SOZIOÖKONOMIE, PSYCHOGRAFIE und KONSUM sind, umso exakter die stereotypische Person.
Demografische Persona

DEMOGRAFIE
Alter, Geschlecht, Familienstand, Standort

Sozioökonomische Persona

SOZIOÖKONOMIE
Bildungsstand, Karriere, Beruf, Einkommen

Psychografische Persona

PSYCHOGRAFIE
Motivation, Meinung, Wünsche, Werte, Lebensstil

Psychografische Persona

KAUFVERHALTEN
Mediennutzung, Preisorientierung, Markentreue

MARKENNAMEN FINDEN - KREATIVE TECHNIKEN UND METHODEN

Start-Up Gründer stehen genau wie Hersteller mit einer Produkteinführung vor den kreativen Heraus­forderungen, dem Kind einen Namen geben zu müssen. Der Findungsprozess eines Unternehmens- oder Produktnamens ist umso mehr ein fundamentaler Schritt, weil ein guter Markenname entscheidende Wettbewerbs­vorteile mit sich bringt. Wiedererkennung, Authentizität und Positionierung machen den Markennamen zu einem starken Marketing­werkzeug, das wie ein Klangkörper emotional, assoziativ und sozial die Ansprache zur Zielgruppe verstärkt. Dementsprechend sollte man sich ausreichend Zeit im BRAINSTORMING rund um den neuen Markennamen lassen. Kreativtechniken, die einen solchen Findungsprozess beschleunigen können, gibt es viele.

GRUNDEIGENSCHAFTEN EINES MARKENSNAMENS

Ob Eigenname oder Akronyme - beim Findungsprozess eines Markennamens, egal welcher kreativen Techniken man sich bedient, sollte das Ergebnis 3 Attribute besitzen, die dafür stehen, dass der Markenname am Ende auch in der Praxis wahrgenommen wird.
Der Markenname sollte gut klingen, verständlich und international aussprechbar sein.

KLANG-ÄSTHETIK
Phonetisch gut „klingen“, verständlich und international aussprechbar sein.

Einmal gehört, sollte der Markenname im Gedächtnis bleiben.

MEMORIERBARKEIT
Einmal gehört, sollte der Markenname im Gedächtnis bleiben.

Werden Unternehmensmerkmale oder Produktcharakter mit dem Markennamen verbunden?

LEISTUNGS­ASSOZIATIV
Werden Unternehmens­merkmale oder Produktcharakter damit verbunden?

TECHNIKEN ZUR NAMENSFINDUNG

Nichts geht über eine intuitive, kreative Eingebung, wenn man auf der Suche eines passenden Markennamens ist. Sollte man sich damit schwer tun, gibt es viele kreative Techniken, um auf den passenden Brand zu stoßen. Eine Sammlung an Attributen, Adjektiven, Leistungs-Eigenschaften, Alleinstellungsmerkmalen, Produktversprechen, Sinnbildern und Symbolen hilft, durch z.B. Verschmelzung oder Kombination von Begriffen und Silben eine erste Richtung festzulegen.

GOOGLE

PORTMANTEAU
Synergetisches Kofferwort aus Eigenschaften oder Begriffen [Go ogle = Geh gaffen]

KODAK

NEOLOGISMUS
Neue Wortverschmelzung ohne traditionelle Bedeutung [Kodak = ???]

PAYPAL

ALLITERATION
Wörter oder Silben mit gleichen Anfangslauten [PAYPAL = PAy PAl]

Solche kombinierten Wortbildungen, die durch PORTMANTEAU (Wortschmelzung) oder NEOLOGISMUS (Wortneuschöpfung) entstehen, sind in der Markenwelt oft vertreten. Pokémon und Nutella sind die Ergebnisse solcher Techniken. Aber auch ALLITERATIONEN (Anlaute) sind beliebt, weil diese Wortschöpfungen aus meist zwei gleichklingenden Silben besonders gut im Gedächtnis bleiben – bekannt sind Schöpfungen wie TikTok oder Coca-Cola.

BMW

AKRONYM
Wortteile oder Initialen mehrerer Fokus-Begriffe [BMW = Bayrische Motoren Werke]

PUMA

SYMBOLISMUS
Missionsfiguren ohne direkten Bezug oder mit Symbolik [PUMA = Schnelligkeit, Dynamik]

OTTO

EIGENNAMEN
Verwendung von Namen der Gründer oder Markeneltern [OTTO = Werner Otto, 1949]

Oft eingesetzt werden auch die letzten beiden Techniken für die Markennamensfindung: Zum einen die AKRONYME , einer aus Initialen oder Wortteilen gebildeter Begriff, wie z.B. ADAC oder ZeWa und der SYMBOLISMUS , der Missionsfiguren oder -begriffe verwendet, um „sprechende“ Wortschöpfungen wie NIKE (griech. Siegesgöttin) oder PUMA zu schaffen. Keine wirkliche Technik dafür eine Alternative sind EIGEN­NAMEN, wie man sie aus der Fashion-Welt (Wolfgang Joop) oder von Traditionsunternehmen (Würth) kennt, oder Wortbildungen aus FREMD­SPRACHEN wie z.B. Latein (Duplo, Magnum) oder Dialekten.

STOLPERSTEINE – RECHERCHEN, PRAXIS UND SCHUTZFÄHIGKEIT DER MARKE

Nachdem aus den kreativen Brainstormings und Namensfindungsprozessen sich ein paar Favoriten herausgebildet haben, kommt im zweiten Schritt, der trockene, aber leider fundamentale Teil, den selbst Profis oder Agenturen gerne aus dem Weg gehen oder unter den Tisch fallen lassen. Um allgemein zu prüfen, ob ein Markenname die Markenrechte anderer verletzt oder einschränkt, kann und sollte die Agentur anhand von ein paar Stichproben die allgemeine TAUGLICH­KEIT und SCHUTZ­FÄHIGKEIT prüfen. Das beginnt mit einfachen Text-Bild-Suchen in den üblichen SUCH­MACHINEN auf nationaler Ebene und geht weiter zu WHOIS-Domains und SOCIAL-NETWORKS von Instagram, Pinterest, TikTok, Facebook und LinkedIn, um DOMAIN­FÄHIGKEIT und PROFIL­NAMEN zu prüfen. Eine freie TOP-LEVEL-DOMAIN mit eigenem Firmennamen ist für die spätere Kommunikation kostbar und unterstreicht die Einzigartigkeit des Markennamens.

Einzigartigkeit schützt vor Verwechslung und erhöht Sichtbarkeit.

Als letzten Schritt sollte man noch 3 Register abprüfen: Das DPMA-REGISTER, um ähnliche Marken-Eintragungen zu recherchieren, das UNTERNEHMENS­REGISTER und HANDELS­REGISTER, um gleichlautende Unternehmenseintragungen abzugleichen. Sollte der Markenname FREMD­SPRACHIG oder ein KUNST­WORT sein, ist in jedem Fall noch ein ÜBER­SETZUNGS­CHECK notwendig, um auszuschließen, dass eine auswärtige Bedeutung eventuell nicht ganz gewollt und nicht markengerecht wäre… den Rest der MARKEN­SICHERHEIT sollte in juristische Hände gegeben werden, um ganz offiziell bestätigen zu lassen, dass es keine SCHUTZ­HINDERNISSE gibt, die, falls sie zu spät entdeckt werden, sehr kostspielig würden, wenn alle bis dahin entstandenen Bemühungen und Produktionen umsonst gewesen wären.

Marken-Check*

  1. Suchmaschinen-Scan
  2. Domain-Check
  3. Socialmedia Prüfung
  4. Deutsches Unternehmensregister
  5. Deutsches Handelsregister
  6. DPMA-Markenregister
  7. Internationalisierung und mehrsprachige Bedeutungen prüfen
  8. Prüfung auf Schutz­hinder­nisse

*Die finale Prüfung auf Schutzfähigkeit und Eintragung einer Marke gehört in die professionellen Hände einer Marken-Kanzlei.

RECHERCHEN, PRAXIS UND SCHUTZFÄHIGKEIT DER MARKE

VOM LOGOTYPE ZUm FUNDAMENT DER BRAND-IDENTITY

Wer stolzer Besitzer eines LOGOTYPE ist, der weiß spätestens dann, was ihm fehlt, wenn es um die Umsetzung übergreifender Kommunikations­formate wie z.B. eines Online-Shops, Packagings, einer AD-Kampagne oder Content-Kreation in sozialen Netzwerken geht. Gerade in der heutigen, breiten Multichannel-Landschaft variieren die Anforderungen an eine Marke stark und machen ein systemisches Regelwerk für die Kommunikation unerlässlich.

Das Regelwerk in Form einer BRAND-IDENTITY (für Unternehmen CORPORATE-IDENTITY) geht weit über das Logo hinaus und transportiert durch ein individuelles DESIGN-SYSTEM ein konsistentes, einheitliches Bild von Tonalität, Attributen, Kompetenz und Nutzen der Marke über alle Kanäle hinweg. Um nicht im kreativen Wirrwarr verloren zu gehen, entsteht durch die Brand-Identity für alle Beteiligten ein hilfreiches Kommunikations­konzept, das sowohl statische Elemente wie Logo, Typografie, Formen, Bildwelten und Farben aber auch auch dynamische Elemente einbezieht, um die Marke variabler und beweglicher zu halten. Die Grundelemente der Brand-Identity bestehen „mindestens“ aus Markenbild, Schrift, Farbe und Gestaltungsraster.

MARKENBILD UND LOGOTYPE

Grundsätzlich unterscheidet man ein Markenbild in 3 Hauptformen: Der „sprechenden“ WORT-MARKE, der „optisch und sprechenden“ WORT-BILD-MARKE oder „optischen“ BILD-MARKE. Reine Wortmarken sind dann interessant, wenn der Markenname gestalterisch und inhaltlich eine echte Neuschöpfung ist und es keine Look-a-Likes auch nur im Ansatz gibt. Wort-Bild-Marken haben den Vorteil, sowohl einen optischen Eindruck zu hinterlassen als auch ausgesprochen werden zu können. Der Haken bei Wort-Bild-Marken ist, dass für ihre Eintragungsfähigkeit eine zweifache Recherche erforderlich ist. Nämlich für sowohl das grafischen Bildelement als auch für die Markenbezeichnung.

Die reine Bild-Marke ist selten, weil sie nur optisch wirkt und keinen Rückschluss auf den Absender gibt – in den Fällen, die den Absender in die Grafik integrieren, wie z.B. bei der Bildmarke BMW, wird dieser Nachteil umgangen. Ein skalierbares und durchdachtes Markenbild sollte neben Individualität, Authentizität und Wiedererkennung auch technisch-konzeptionellen Anforderungen gerecht werden…
UNICOLOR-TAUGLICHKEIT
Ein gutes Markenbild funktioniert auch einfarbig oder schwarz-weiß. Das hat nicht nur produktionstechnische Vorteile, sondern bestätigt, das Form- und Schriftteile trotz Farblosigkeit nicht an Wirkung verlieren und ohne Einschränkung einsetzbar bleiben. Farbverläufe, fotografische Bildteile oder der Einsatz von über 2 Farben im Markenbild erschweren eine schwarz-weiße Darstellung – für z.B. einen Stempel, eine Prägung, ein Wasserzeichen oder spezielle Drucktechniken muss für solche Markenbilder eine eigene, gerasterte oder vereinfachte Version erstellt werden.
Volkswagen Brand 2012 und 2019 ©VolkswagenAG

Die alte 3-dimensionale Bildmarke von Volkswagen aus dem Jahr 2012 war produktionstechnisch durch Verläufe und Schatten eingeschränkt. Die überarbeitete, flache Fassung von 2019 machte es deutlich einfacher.

Markenzeichen © Volkswagen AG

Heineken Brand ©Heineken N.V.

Die klassische, nicht-responsive Heineken-Bier-Marke und die reduzierte Wort-Bild-Adaption von Heineken, wie sie z.B. auf der Corporate Website zum Einsatz kommt.

Markenzeichen © Heineken N.V.

RESPONSIVITÄT
In der Diversität unterschiedlichster Werbeformate und Plattformen sind die dimensionalen Variationen für eine Bildmarke eine Herausforderung. Mit einer Verkleinerungsfähigkeit bleibt sie formatunabhängig und anpassbar. Ein reduziertes, einfaches Markenbild zeigt hier seine Stärken, denn es bleibt auch unter extrem kleinen Umfeldern ohne zusätzliche Anpassung erkenn- und lesbar.
MODULARITÄT
Ein Markenbild sollte immer das Bestmögliche aus seinem Umfeld herausholen und es einbeziehen. Dazu braucht es modulare Variationsmöglichkeiten, die verschiedenste Szenarien berücksichtigen. Ob es Hoch- oder Querformate sind, die in der Erstellung des Markenbildes berücksichtigt wurden oder die Vereinfachung von Wort-Bild-Marke zu einer reinen Bild-Marke, um in Miniaturumfeldern oder Sonderfällen das Markenbild noch klarer abzubilden - alternative Markenbilder, die das Träger-Medium berücksichtigen, sind immer von Vorteil. Bekannte Beispiele sind das Google „G“, die Guinness „Harfe“ oder McDonald’s „Golden Archs“, die immer dann zum Einsatz kommen, wenn es um das reduzierte Markenbild geht.
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG
Victorinox Swiss Army © Victorinox AG

Die breite Produktpalette und unterschiedlichen Trägerformate von Victorinox fordern dem Markenzeichen eine hohe Flexibilität ab. Trotz diversen Adaptionen bleiben Wiedererkennung und Markenkern erhalten.

Markenzeichen © Victorinox AG

TYPOGRAFIE

Typografie transportiert AUSSAGEN und INFORMATIONEN der Marke. Eine authentische Schriftwahl hat das Potential mit einer Marke zu verschmelzen. In der Regel gehören mehrere Schriftarten oder -familien dazu, die je nach Bedeutung, Bereich und Thema zum Einsatz kommen. Klare Hierarchien von Schriften je nach Anwendung unterstützen ein einheitliches und konsistentes Markenbild. Welche technischen Anforderungen Schrift im digitalen Bereich hat, haben wir in unserem Blogpost „Schriften im Web-Development: Grundlagen der Typografie“ zusammengestellt.

BRAND COLOURS

Farben erzeugen EMOTIONEN und ASSOZIATIONEN. Sie sind ein Performance-Booster für die Marke und schaffen eine emotionale Bindung. Größe und Umfang der Farbpaletten können variieren, aber genau wir bei der Marken-Typografie, ist die Zuordnung von Primär- und Sekundärfarben, Akzent- und Schmucktönen oder reinen Deckfarben wichtig, damit je nach Bedeutung und Einsatz, die Farb-Akustik der Marke harmonisch bleibt. Mehr Infos zum Thema Farbenstrategie und -aufbau gibt es in diesem Post.

GESTALTUNGSRASTER

Die Positionierung von Marken-Elementen im Raum durch Vermassung, Größen und Abständen gibt für unterschiedliche Anwendungen ein GRID vor – das Gestaltungsraster, das für unterschiedliche Medien und Flächen, das Zusammenspiel aller Marken-Bestandteile definiert und eine übergreifende Konsistenz der Marken-Visualität schafft. Solche Gestaltungsmuster können sowohl als konkrete und statische Fallbeispiele oder Vorlagen existieren als auch in global-gültigen aber variablen Regelwerken, die den Einsatz der Marken-Module auf konkrete Anforderungen übertragbar machen.

FAZIT

Auch ohne komplexe MARKENMODELLE gibt es viele Punkte, die bei dem Aufbau einer Marke berücksichtigt werden müssen. Mit einem einprägsamen Markennamen, einem ansprechenden Brand-Design und einer konsistenten Markenidentität können Unternehmen sich optimal im Wettbewerbsumfeld positionieren und nachhaltige Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen. Eine klare Brand Identity erleichtert nicht nur strategische Entscheidungen, sondern hilft dabei, langfristig die eigene MARKENVISION zu verwirklichen. Es lohnt sich also, Kraft und Energie in die Entwicklung einer sauber aufgestellten MARKENIDENTITÄT zu investieren, um mit System eine stringente Kommunikation aufbauen zu können.

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