Auf­fal­len und kon­ver­tie­ren - alles über Dis­play-Ads

Im mobilen Zeitalter mit explodierender Onlinenutzung sind digitale Werbeformate in Form von Display-Anzeigen Spielwiesen der Kreativität aber auch hohe Marketing-Wissenschaft. Denn hinter Online-Werbung stehen nicht nur die verschiedensten Media-Formate, sondern auch jede Menge Abrechnungssysteme, Konzepte und Plattformen. Online-Advertising könnte Paletten an Büchern füllen - die wichtigsten Aspekte, Infos und alles, was man zum Thema Display-Ads beachten sollte, haben wir hier zusammengestellt.

MIT STRATEGIE LÄSST SICH AUFMERK­SAMKEIT STEUERN

Seit dem geschichtlich ersten Werbebanner, das am 27. Oktober 1994 für die American Telephone and Telegraph Company (kurz: AT&T) auf hotwired.com geschaltet wurde, sind aus Marketingsicht ganze Epochen vergangen. Der bunte Text auf schwarzem Grund des damaligen Banners lautete: „Have you ever clicked your mouse right HERE“. Ein daneben ebenso bunter Pfeil zeigte zu einer gegenüberliegenden Fläche mit der weißen Aufschrift „YOU WILL“.
ersten Werbebanner, das am 27. Oktober 1994 für die American Telephone and Telegraph Company

Erstes Online-Banner von AT&T aus dem Jahr 1994 platziert auf Hotwired ©AT&T

Kein Absender, kein Logo, kein Produkt, kein Preis und kein Bild… heutzutage undenkbar, ausgenommen man möchte mit einer „Mystery“-Kampagne viral gehen. DIE GRUNDLEGENDE ONLINE-MARKETING-STRATEGIE HEUTE WIRD IN 3 GROSSE AUSRICHTUNGEN UNTERTEILT:
AWARENESS
Das Hauptziel in der Awareness-Phase besteht darin, die Zielgruppe AUF MARKE, BRANCHE ODER DIENSTLEISTUNG AUFMERKSAM ZU MACHEN. Ansprechende und informative Inhalte, die die Marke oder das Unternehmen vorstellen und die USP (Alleinstellungsmerkmal) hervorheben, stehen im Vordergrund. Die Taktik in der Awareness-Phase besteht in der breiten Streuung auf diverse Online-Werbekanäle, um Markenbekanntheit zu forcieren. Dazu gehören klassische Display-Anzeigen, Social-Media-Ads und Content-Marketing. Gemessen werden Metriken wie Impressionen, Reichweite und Markenerwähnungen, um die Wirksamkeit der Kampagne zu beurteilen.
Das Hauptziel in der Awareness-Phase besteht darin, die Zielgruppe auf Marke, Branche oder Service aufmerksam zu machen.

Beispiel Awareness: Attraktive Gartenlandschaften wecken Interesse und Aufmerksamkeit für das fiktive Garten-Center.

Die Consideration-Phase zielt darauf ab, Nutzer tiefer zu involvieren und Produkte oder Dienstleistung als eine relevante Lösung zu positionieren.

Beispiel Consideration: Ausgewählte Fokus-Themen und Informationen zu nutzer-relevanten Interessen positionieren den Absender als relevanten Anbieter von Lösungen.

CONSIDERATION
Sobald potenzielle Kunden mit der Marke bekannt sind, zielt die Consideration-Phase darauf ab, Nutzer tiefer zu involvieren und Produkte oder Dienstleistung ALS EINE RELEVANTE LÖSUNG FÜR IHRE BEDÜRFNISSE ZU POSITIONIEREN. Dabei stellt diese Kampagnen-Taktik Inhalte dar, die Vorteile oder Mehrwerte des Sortimentes und Services präsentieren. Auf die Zielgruppe ausgerichtete Werbekampagnen (precise audience targeting), Video-Anzeigen, gesponserte Inhalte (Native Ads) und Retargeting-Anzeigen, die detaillierte Informationen zu Angeboten liefern, sollten in dieser Phase dazugehören. Erfolgs-Metriken sind in dieser Phase Klickrate, Engagement und Website-Traffic, um das Interesse und die Erwägung der Zielnutzer zu bewerten.
CONVERSION
Die Conversion-Phase ist der Moment, in dem der potenzielle Kunde über die Kampagne die gewünschte Aktion ausführt: Das kann ein Kauf im Onlineshop, ein erfolgreich abgesandtes Registrierungsformular, ein Abonnement oder auch einfach der Besuch einer Landingpage sein. Klare und überzeugende Inhalte, die den WERT UND DIE VORTEILE EINES KONKRETEN PRODUKTS ODER SERVICES hervorheben, können mit Aktionen, Rabatten, Gewinnspielen oder zeitlicher Verknappung kombiniert werden, um eine schnelle Interaktion zu fördern. Klare Handlungsaufforderungen (Call-To-Actions) in den Anzeigen sollten taktisch das Mittel der Wahl sein. Um potentielle Nutzer nachdrücklich anzusprechen, die zwar Interesse zeigten, aber nicht sofort agierten, können Remarketing-Strategien genutzt werden. Die Effektivität einer konversionsorientierten Kampagnen wird über Konversionsrate, die Kosten pro Konversion und der Return on Investment (ROI) gemessen.
Die Conversion-Phase ist der Moment, in dem der potenzielle Kunde über die Kampagne die gewünschte Aktion ausführt - z.B. kaufen.

Beispiel Conversion: Ein konkretes Produkt oder Sortiment mit starkem Bild, Preisauszeichnung, Rabatt und Aktionszeitraum trifft den Bedarf potentieller Käufer.

Weil die Visualisierungen der 3 Kampagnenphasen stark voneinander abweichen können, sollten für jede Phase die Variationen an Kampagnen-Motiven und Inhalten konzipiert und zusammengestellt werden. Die sogenannten BANNER-ASSETS können Logos, Bildmotive, Produktbilder, Videos, Animationen, Texte, Call-To-Actions oder Störer sein und sind später die Bausteine für die Kreation der Anzeigenformate.

SIEBEN ELEMENTE FÜR EINE GUTE AD-KAMPAGNE.

Display-Ads müssen sich einer Vielzahl an Anforderungen stellen. Je nach Plattform und Network werden für Anzeigenformate technische aber auch inhaltliche Vorgaben gemacht, die hauseigene Qualitäts-Standards wahren. Aber auch FÜR DIE EIGENE GESTALTUNG UND BANNER-KONZEPTION GIBT ES MODULE, die ein gutes Online-Werbemittel ausmachen.
  1. ZIEL

    Ein gutes Ad beginnt mit einem definierten Ziel. Was soll mit der Anzeige erreicht werden? Sollen Klicks zu einer Landingpage führen? Geht es um hohes Engagement durch Kommentare, Likes und Shares? Oder sollen Nutzer über Marke oder Produkt informiert werden? Welches Ziel auch gewählt wird, MAN SOLLTE IMMER NUR EINES DAVON VERFOLGEN. Displays, die mehr als ein Ziel gleichzeitig kommunizieren, verlieren an Wirkung.

  2. CALL-TO-ACTION

    An dieser Stelle kommt auch die Bedeutung eines Zieles ins Spiel. Der CTA (Call to Action) sollte mit dem Ziel übereinstimmen. Auch wenn Banner bereits intuitiv als Klickfläche gelernt sind, unterstreicht der CTA klar, um welche Interaktion es geht. Wenn es um Aufmerksamkeit oder Information geht, dann wäre z.B. „Mehr Info“ die passende Aufforderung.

  3. BRANDING

    Die Marke ist relevant und hat Attraktionsstärke. Bei unzähligen Formaten in verschiedensten Größen sollte das Branding immer gut erkennbar sein und den dafür nötigen Raum im Layout bekommen.

A PUNCHY HEADLINE.

Additional copy giving reasons.

BUY NOW

Beispielhafter Aufbau eines Conversion-Werbemittels mit allen Grundelementen BRANDING, PRODUKT, CTA, HEADLINE und BEDGE

  1. VISUAL

    Bei der Auswahl von Bildern und Videos für Display-Anzeigen ist es wichtig, Kampagnenziele, Zielgruppe und Markenidentität zu berücksichtigen. Visuals sollten immer RELEVANT, KLAR UND QUALITATIV HOCHWERTIG sein. Je besser Tonalität und Stimmung den Bedarf und die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen, umso stärker sind die Reaktionen auf das Werbemittel. Bei der Motivwahl spielen die unterschiedlichsten Seitenverhältnisse (hoch, quer, gleichseitig) der Displayformate und technischen Anforderungen der Plattformen (Dateigröße, Filmlänge, Textanteile) immer eine wichtige Rolle.

  2. STORY-TELLING

    Animierte Rich-Media-Formate, sogenannte HTML5-ADS, und Videos-Ads haben den Mehrwert, eine Erzählung rund um Marke, Produkt oder Service so aufzubauen, dass Vorteile, Lösungen und Neuerungen über eine Timeline in Szene gesetzt werden können. Die Story sollte in AUFHÄNGER, HAUPTTEIL UND AUFFORDERUNG unterteilt sein. Um die Aufmerksamkeit des Betrachters nicht zu überfordern, sind 15 Sekunden Gesamtlänge ein guter Richtwert, wobei jeder TEXT-PUSH mindestens 3 Sekunden Lesezeit halten sollte.

  3. HEADLINE

    Am besten wählt man für eine Überschrift einen klaren und einfachen Text, um Produkt, Service oder Marke zu beschreiben. Der Beschreibungstext sollte so VERSTÄNDLICH UND KURZ sein, dass neben der Kernbotschaft auch Vorteile oder Eigenschaften klar werden. Als Richtwert für eine gute Headline-Länge gelten circa 80 Satzzeichen. Behelfsweise kann die Headline noch um eine ERKLÄRENDE SUBLINE ergänzt werden.

  4. STÖRER

    Sonderangebote, Promo-Codes, Rabatte oder Verknappungen sind starke Entscheidungshilfen. Das gilt insbesondere für prädestinierte Zielgruppen wie Affinity oder In-Market, die sich im Suchmodus befinden oder sich im Themenfeld der Anzeige bewegen. Ein Hinweis-Störer mit schlagendem Argument in der Anzeige erhöht die Konversion und ist ein Wettbewerbsvorteil, den man nutzen sollte.

MIT TARGETING GENAU INS SCHWARZE TREFFEN!

In Zeiten von Big Data wird, ob man es möchte oder nicht, praktisch jeder Meter unserer Online-Exkursionen mitgeschnitten und verwertet. Statisch platzierte Banner auf ausgesuchten Webseiten sind also eher eine Seltenheit, denn die Regel heißt PERSONALISIERTE WERBUNG, sprich Angebote, die unsere persönlichen Vorlieben, Aktivitäten und unser demografische Umfeld im Netz verwenden, um unseren Bedarf zu treffen.
Profile, die nach Alter, Region, Familienstatus etc. Käufer wären.

DEMOGRAFIC
Profile, die nach Alter, Region, Status etc. potente Käufer wären.

Nutzer, deren Suchen oder Seiten zur Kampagne passen.

SIMILAR
Nutzer, deren Suchen oder Seiten zur Kampagne passen.

Nutzer, die aktives Interesse am gleichen Markt zeigen.

AFFINITY
Audiences mit aktivem Interesse an gleichen Märkten.

Verbraucher, die nach gleichen Produkten oder Services suchen.

IN-MARKET
Verbraucher, die nach gleichen Produkten oder Services suchen.

Um auf die Daten der Zielgruppen und geeigneten Nutzer zugreifen zu können, bedienen man sich sogenannter DISPLAY-NETWORKS, um die Kampagnen mit den Interessen der User in puncto AFFINITÄT, INTENTION oder KONTEXT punktgenau auszurichten. Dabei werden die Banner-Formate in das Display-Network-Portal hochgeladen und entsprechend so konfiguriert, dass sie den Wunschnutzern entsprechen und die bestmögliche Konversion für die Kampagne erreicht wird. Je nach Strategie stehen diverse Display-Networks zur Verfügung…
GOOGLE DISPLAY NETWORK (GDN)
Neben den bekannten Textanzeigen (AdWords), lassen sich über das Netzwerk von Google und den GOOGLE AD MANAGER auf über 3 Millionen Websites und 650 tausend Apps klassische, responsive, mobile oder kombinierte Formate, Native Ads, In-Apps, Video-Ads oder auch YouTube-Formate verwalten und ausspielen.
 
AMAZON DSP (DEMAND SIDE PLATFORM)
Mit Kampagnenverwaltung von AMAZON kann man Audio-, Video- und Displayformate nicht nur auf dem Amazon Marktplatz, seinen Streaming-Diensten, Channels und Geräten aussteuern, sondern auch außerhalb über den KAUF VON PLATZIERUNGEN AUF KANÄLEN, die für die Zielgruppe einer Marke am relevantesten sind.
 
SOCIAL AD MANAGER
Wer die Profil- und Nutzerdaten der sozialen Plattformen direkt nutzen möchte, kann direkt die hauseigenen Kampagnen-Verwaltungen von META, PINTEREST, TIKTOK oder LINKEDIN nutzen, je nachdem, wo sich die Zielgruppen gemäß Nutzerverhalten bewegen und welche Plattform sich für das Mediaformat der Kampagnen eignet und welche Themen passen.
 
DIGITAL-OUT-OF-HOME
Digitale Außenwerbung an Säulen und Großbildschirmen hat den Vorteil, dass sie die Zielgruppe direkt vor Ort an Flughäfen, Messen oder Shopping-Malls erreicht. Daneben sind auch eventbasierte Aussteuerungen von Werbeformaten wie Wetter, Stau oder Tageszeiten möglich. Anbieter wie z.B. STROER bieten mit Public Video diverse dynamische oder statische Bewegtbildformate an, die genau wie andere Networks gesammelte Daten für Audience Targeting nutzen, zusätzlich aber mit Event und Location kombinieren.

Das DIGITAL-OUT-OF-HOME Ad kann differenziert lokal, eventbasiert oder zielgruppen-gefiltert ausgespielt werden.

AFFILIATE NETWORKS
Bei Affiliate-Netzwerken wie AWIN oder ADCELL handelt es sich um Plattformen, auf denen sich PUBLISHER, Plattformen mit freien Werbeplätzen, und ADVERTISER, Marken und Unternehmen, die Produkte oder Services bewerben wollen, zueinander finden. Affiliate-Netzwerke fungieren also als Vermittler zwischen den beiden Parteien und wickeln Auswertung und Abrechnung ab. Der Vorteil von Affiliate Netzwerken liegt in der leistungsorientierten Synergie von Publisher und Advertiser, die nur dann voneinander profitieren, wenn die Konversion der Kampagne erfolgreich ist.

WIE WERDEN WERBEMITTEL ABGERECHNET?

Die Abrechnung von Online-Werbemitteln findet in der Regel nach erfolgsabhängigen Modellen statt. Je konkreter die Performance dabei definiert ist, z.B. an den direkten Kauf eines Produktes nach der Interaktion mit dem Werbemittel gebunden ist, umso teurer wird dabei die Anzeige als solche. Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Abrechnungsmodelle in der Online-Werbung:
PAY PER MILLE (CPM)
Dieses Abrechnungsmodell berücksichtigt lediglich die ERZIELTE REICHWEITE und ist auch als TKP (Tausenderkontaktpreis) bekannt. Hier werden die AD IMPRESSIONS eines Publishers bzw. Seitenaufrufe einer Plattform in einem festgelegten Zeitraum gezählt. 
Gesamtausgaben der Kampagne ÷ Bruttoreichweite (Anzahl der Impressionen) × 1.000
 
PAY PER CLICK (CPC)
Hier erhält der Publisher bereits eine Vergütung, sobald Interessenten auf Link bzw. WERBEANZEIGE KLICKEN. 
CPC-Gebot × Anzahl der Anzeigenklicks
 
PAY PER LEAD (CPL)
Bei dieser Abrechnungsmethode muss der Advertiser nur dann für die Werbeplatzierung zahlen, wenn eine VORHER FESTGELEGTE INTERAKTION erfolgreich war. Das kann eine Newsletter-Registrierung, die Katalog-Bestellung oder das Ausfüllen eines Formulars sein. 
Gesamtausgaben der Kampagne ÷ Anzahl der Leads
 
PAY PER SALE (CPS)
Das kleinste Risiko und gleichzeitig der größte SCHUTZ VOR INEFFEKTIVEN KAMPAGNEN ist dieses Abrechnungsmodell, da nur dann Anzeigenkosten entstehen, wenn tatsächlich auch ein erfolgreicher Verkauf stattfand. Zwar ist die Provision für dieses Modell im Vergleich zu anderen höher, aber deutlich effizienter. 
Gesamtausgaben der Kampagne ÷ Anzahl der Verkäufe

FAZIT

Ist eine Online-Kampagne in Planung, spielen größtmögliches Echo der Nutzern bei kleinstmöglich, eingesetztem Kampagnen-Budget die Hauptrolle. Um das zu erreichen, müssen vor allem die Ziele und die gewünschte Zielgruppe klar sein. Aber auch Kampagne-Idee, Inhalte und grafische Umsetzung sollten immer zum Medium ONLINE-BANNER passen und nicht aufgesetzt wirken. Bei der Wahl der Display-Networks kommt es auf die Größe der Kampagne an: Bei kleineren, punktuellen Werbeaktionen kann man von der Synergie der AFFILIATES profitieren, bei umfangreichen und kontinuierlichen Werbestrecken kommt man nicht an den Netzwerken von GOOGLE vorbei. Ab hier sollte man eine Online-Marketing-Agentur dazu holen, die über günstigere Kontingente verfügt, individuelle Mediapläne erstellt und sich um die Steuerung der Kampagne kümmert.

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